고객에 집중하는 마케팅 전략 사례 소개

관리자
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안녕하세요 마케팅처방전입니다.

오늘은 고객에 집중하는 마케팅 전략에 대해 알아볼 예정인데요~

제가 마케팅에 관련하여 써칭을 하던 중 한 교수님의 좋은 사례가 있어 소개해보고자 합니다 :)



작년 말, 국내 이동통신 업체인 KT는 아이폰을 경쟁사 보다 앞서 국내에 도입하기로 결정했다. 아이폰이라는 걸출한 제품을 도입한 이후 현재까지 아이폰을 구매한 사람이 80만 명에 육박했다고 한다.


그러나 흥미로운 것은, 아이폰의 이러한 성과에도 불구하고 양사의 시장점유율에는 큰 변화가 없다는 점이다.


물론 KT의 아이폰 도입과 그 성공이 SKT에게 큰 위협이 되는 것은 분명하다. 그래서 SKT는 삼성 갤럭시 시리즈의 도입을 비롯한 다양한 전략으로 대응하고 있다. 그러나 SKT가 시장점유율을 크게 잃지 않은 이유는 어디에 있을까?

SKT가 시장점유율을 지키고 있는 근간은 장기간의 충성고객들이라고 볼 수 있다.

SKT는 현재 13년간 NCSI ‘이동전화 서비스’ 부문에서 1위를 달성하고 있다. 그들은 경쟁이 치열한 국내 시장에서 차별화된 경쟁력이 고객을 아는 것에서부터 나온다는 판단을 일찍이 하고 국내에서 선도적으로 고객만족도를 측정·분석 및 관리해왔다. 최근에는 CEM (Customer Experience Management)을 도입하여 고객의 경험을 계량적으로 분석하고 관리하는 단계에 이르렀다고 한다. 기업에서는 이러한 분석 과정을 통해 고객이 어떠한 경험을 어떠한 방식으로 하기를 원하는지를 고민할 수 있게 된다.


고객과 직·간접적으로 만나거나 상품과 서비스를 개발하는 활동을 하는 전사의 모든 직원들이 이러한 고객 분석 결과를 이해하고 이를 바탕으로 업무를 수행한다는 점은 경쟁사에서 쉽게 모방할 수 없는 경쟁력이 된다. 결국 보다 근본적인 차원에서 고객에 대해 분석하고 이해를 하고자 했던 노력이 우수한 하나의 하드웨어로 인한 고객의 대량 이동을 막을 수 있었던 것이다.



기업의 마케팅에서 고객 중심이라는 개념을 구현하는 기반은 고객을 분석하고 이해하는 데서 출발한다. 

고객의 입장을 정확하게 이해하는 일은 고객의 행동 데이터, 고객의 깊은 심리, 그리고 고객의 직접적인 제안 등을 통계적 혹은 다양한 사회과학적인 방법으로 분석함으로써 가능하다. 또한 각 분석결과를 자사의 마케팅 전략으로 통찰력 있게 통합하는 과정이 필요하다.


최근에 국내 카드업계 2위로 등극한 현대카드는 고객의 행동 데이터와 라이프 스타일, 그리고 고객이 내린 직접적인 평가 등을 과학적으로 분석한 기반에서 마케팅 전략을 수립하고 있다고 알려져 있다. 기존 카드사에서는 고객의 신용 등급과 인구 통계적 특징에 근거하여 서비스를 제시하였다. 반면, 현대카드에서는 소비자의 인구통계적 특징, 소비 패턴, 행동 패턴, 그리고 라이프 스타일을 다양한 각도에서 조합하여 각 경우의 세분화된 고객 군을 도출 하였다고 알려져 있다.


현대카드의 마케팅 전략에는 각각의 이질적인 특성의 고객 군이 원하는 차별적인 경험을 제공한다는 목표가 반영 된듯하다. 예를 들어 카드회사에 수익을 많이 가져다 주는 VVIP 고객군의 소비 패턴을 분석하고 그들이 원하는 수준의 서비스를 제공하기 위한 마케팅 활동을 파격적으로 제시하여 큰 성공을 거두었다.


한편 단순히 고객의 직업 등에 의해 신용등급이 낮게 분류된 고객 집단이 있다. 기존 카드회사에서는 그러한 집단을 리스크가 높은 집단으로 방치해두었다면, 현대카드에서는 그들의 카드 사용 패턴을 분석해 실제 행동에서는 우량 고객일 확률이 높다고 판단되면 더 큰 혜택을 제공하였고, 그들의 카드 이용을 더욱 활성화 할 수 있었다고 한다. 이렇게 과감한 서비스와 다양한 신상품을 출시 할 수 있는 배경에는 고객 행동을 철저히 계량적으로 분석하여 고객의 니즈를 미리 제안하는 관리가 뒷받침 되고 있는 것이다.


2000년 이후 국내에서 도입한 CRM이 많은 경우 실패한 이유가 단순한 솔루션 도입에 그쳤기 때문이라는 점은 업계와 학계에서 여러 차례 지적해왔다. 고객 행동 데이터를 분석하여 기업에서 일방적으로 상품과 서비스를 내놓으면 많은 경우 시장에서 실패한다. 하지만 신상품 개발단계에서 고객의 요구를 반영 할 수 있다면 성공 확률을 높일 수 있다.


현대카드와도 협력적 제휴를 하고 있는 회사인 GE에서는 과학적 마케팅 분석을 특히 강조한다. GE에서는 고객의 요구를 예측하는 대표적인 지수로 NPS (순고객추천지수, Net Promoter Score)를 유독 챙기는 것으로 알려져 있다. GE의 CEO인 제프리 이멜트는 NPS가 어떻게 산출 되는지를 실무자만큼 잘 아는 것으로도 알려져 있다. 기업의 임원이 이러한 고객 분석 업무를 직접 챙긴다면 마케팅 조직에서도 고객의 요구를 반영한 전략 수립과 관리 전략을 적극적으로 수행할 수 있게 된다.


위 사례에서 제시한 국내 이동통신과 카드업계뿐만 아니라 금융, 가전, 식품 등 여러 산업에서 고객을 다각적으로 이해하여 자사만의 차별화된 고객기반을 확보하고자 한다. 해외 사례에서는 트위터, 페이스북 등의 소셜 미디어 상에서 표출되는 고객의 감정까지도 수치화하여 관리하는 시도를 하고 있다고 한다. 


기업에서 이러한 과정을 수행하기 위해서는 고객행동을 분석하는 절차와 그 결과를 깊이 이해할 수 있는 전문 인력이 필요하다.


고객이 브랜드, 상품, 서비스 등에 대해 갖는 이미지, 만족, 경험 등 애매모호한 것들을 수치화하고 목표화하기 위해서는 마케팅적인 종합적 사고와 계량적 사고가 동시에 요구된다.


오늘날의 경영환경에서 기업의 마케팅 의사결정은 점점 더 많은 양의 데이터와 다양한 요소들의 복잡한 관계들을 고려하여 이루어진다. 따라서 마케팅 의사결정 과정에서 계량적 분석 방법에 대한 의존도는 높아져야만 할 것이다.

그러기 위해서 무엇보다 필요한 것은 전문인력의 양성이다. 데이터를 이해하고 거기에서 시장과 고객에 대한 깊은 이해를 도출해 낼 수 있는 기술적 역량과 통찰력을 동시에 갖춘 마케터를 길러 내는데 투자를 아끼지 말아야 할 것이다.

                                                                                                                                                             - 김동훈 연세대학교 경영대학 교수




feat. 마케팅처방전

고객을 분석하고 이해하는데에서 마케팅이 시작된다는 좋은 글이네요.

여러분들의 성공적인 마케팅을 위해 저희 마케팅처방전이 많은 도움이 되었으면 좋겠습니다 : )